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从《来吧冠军》和王凯代言看周鸿祎的娱乐经济学

2016-04-12 10:44:52    来源:东方娱乐网
  浙江卫视推出的竞技体育综艺《来吧冠军》在上周末开播,这档节目将体育竞技与综艺节目进行混搭,并邀请了众多体育冠军和娱乐明星参与,在吸引大批观众观看的同时,也让周鸿祎和他的360手机通过节目再次走入了大众的视线中。

从《来吧冠军》和王凯代言看周鸿祎的娱乐经济学

图:《来吧冠军》节目现场

  作为《来吧冠军》指定手机,360手机全程包揽了《来吧冠军》的拍照环节,并且在每期节目中会作为道具“锦囊”出现。360手机与《来吧冠军》的合作并不是他们第一次尝试娱乐化营销,无论是去年12月6日携手电影《唐人街探案》剧组推出360手机定制机,还是今年1月14日重金聘请国内当红影星王凯为360手机品牌代言人,都是360手机布局立体娱乐战略的一种尝试。

  360手机的发展道路正在发生改变,为扩大产品影响力,培养观众和粉丝,圈占更多用户,他们正在作出更多努力。360公司董事长、360手机CEO周鸿祎判断,“除了不断做好产品创新之外,新的一年里营销大战将不可避免。但手机厂商在细分市场仍有机会。去建立品牌,增加品牌溢价,像经营娱乐明星一样挖掘忠实粉丝用户的需求”。若要达到这一目的,让自己的手机帝国拥有庞大的用户群,瞄准年轻用户,与明星合作、跨界整合资源将是360的一个好选择。

  周鸿祎的娱乐野心

  在《来吧冠军》的首期节目中,周鸿祎亲自出镜担当了锦囊王这一角色。他在现场用
360手机抓拍女排运动员,被抓拍到的女排运动员需要离场休息,帮助明星队创造更多战胜
冠军的机会。微信昵称为AK47的周鸿祎又一次展现了自己的娱乐精神。

从《来吧冠军》和王凯代言看周鸿祎的娱乐经济学

图:周鸿祎在《来吧冠军》中出镜担当了锦囊王角色

  周鸿祎凭借自己大胆而泼辣的言论制造了一个又一个话题,获得了“红衣教主”的称号,就连他在去年乌镇互联网大会上的一张“瞌睡照”也能被网友们P得沸沸扬扬。作为互联网大佬,他曾经登上过《天天向上》、《郭的秀》、《开讲啦》等多档综艺节目,在《开讲啦》现场真性情地呛声90后创业小将余佳文,也收获了不少路转粉。

  如果说早前的周鸿祎把自己打造成了众人眼中的“网络红人”,积攒了不少人气,那么现在的周鸿祎正在努力把360公司打造成另一个当红的小马甲。作为一个娱乐化营销的高手,这几年周鸿祎在360手机这个小马甲的营销上做了不少努力。

  在中美互联网大会上,他曾不遗余力地向各位大佬介绍360手机,他手拿360手机与库克、马化腾自拍的照片成了中美互联网大会的热门花边,范冰冰、姚晨等明星在微博之夜上被他圈进了360手机的摄像头中。

  除了拉明星大佬自拍推广手机,周鸿祎围绕360各个产品进行了一系列娱乐化营销活动,他正在一步步把自己本身的娱乐基因注入给360这个做网络安全起家的互联网公司,有计划地打通娱乐与互联网之间的界限,实现自己的娱乐野心。

  明星代言+内容植入+平台合作成为360立体娱乐战略的三个支撑。

  明星代言方面,去年年底,360手机助手签约Tfboys为代言人,今年年初,360手机签下王凯作为代言人,还举办了周鸿祎与王凯PK众筹360限量版手机的活动,此次众筹活动最终以目标额的153%结束,共计29003位粉丝参与本次众筹。

  内容植入方面,360手机贴片了《功夫熊猫》等16部热门电影,这次又抓住奥运年的契机让360手机成为了《来吧冠军》指定手机,进行了深度植入和露出。

  而在平台合作方面,在2014年的ChinaJoy上360影视就携手周星驰举办万人海选活动选出了《美人鱼》的女主角林允。之后360搜索又成为《美人鱼》的独家搜索合作伙伴,依靠庞大的流量与用户基础,为《美人鱼》进行了精准有效的定向传播。

从《来吧冠军》和王凯代言看周鸿祎的娱乐经济学

图:周星驰与360合作,万人海选出《美人鱼》女主林允

  让明星的粉丝成为产品的粉丝

  偶像消费升级,新的粉丝经济出现是支撑周鸿祎娱乐野心的基石。

  据统计,新生代消费群体关注的话题超过51%与偶像相关,而目前最有追星热情的中国“90后”人数已经达到1.4亿左右。这些年轻人具有极强的娱乐精神,一方面在娱乐方面非常舍得花钱;另一方面,生活里的方方面面都可以纳入他们的娱乐范畴,可以是对娱乐明星的八卦,可以是对社会现象的吐槽,甚至对自己生活的搞怪。

  热衷娱乐的互联网新生代人群逐渐成为消费的主力军,他们成为周鸿祎和走向泛娱乐化的360最想获得的新用户。与此同时,偶像元素、价值植入以及品质与潮流的结合正在成为消费升级转型时代下人们对商品的全新评判标准,为此,定位高品质用户的360手机选择了粉丝多为白领的优质演员王凯成为自己的代言人。

从《来吧冠军》和王凯代言看周鸿祎的娱乐经济学

图:王凯代言360手机也是周鸿祎在粉丝经济时代的娱乐化营销

  “他代言什么,我们就支持什么,”王凯的粉丝Yvonne说。“(粉丝)会购买(明星代言的产品),微博上有些活动会转发、参加,会通过微博、微信、朋友圈等各种渠道给他代言的商品做广告,通过做视频、P图等自己的方式帮他进行宣传。”

  在她的理解中,粉丝们会关注一个明星的商业价值能给他的事业带来多大的帮助,粉丝会在这方面绝对支持他,最终对他的事业会有帮助。“我们在知道他(王凯)代言了某一个产品的时候,都会去查公司的背景资料,和产品的各种资料,虽然我们可能不太懂,但是粉丝群里面会有懂的人,他们会写一些小文章,把这个产品有什么特点、什么性能科普给大家。大家转发微博的时候还会在后面加上一句这是我家王凯代言的。”

  很多时候,粉丝会通过寻找产品与明星的共同特质,把产品与明星联结到一起,他们更喜欢通过明星讲出来的品牌故事。周鸿祎和360手机注意到了这一点,他们把宣传片落脚在“最好的尚未到来”这句话上,把王凯努力、执着的特质与周鸿祎的360手机不断追求创新、不断创造更好的产品的精神做了无缝衔接。

  “现在很多粉丝都在用’最好的尚未到来’这句话表示自己对王凯的愿望和期许,虽然王凯从影十年,在事业上有了很大的进步,但是其实还是处于一个起步阶段,在这半年中他不停的有惊喜给我们,很有希望的感觉。而360手机好像也是360成立十年之后才推出的产品,其实与王凯的处境还是很相似的。而且在气质上很符合,都比较踏实、有质感。”Yvonne这样解释她理解的王凯和360手机。

  通过粉丝对明星的喜欢和了解引导他们了解360手机的内涵,以明星为介质,把明星的粉丝转变成为产品的粉丝,进而成为360王国的新移民。

  泛娱乐时代,用娱乐联通一切

  周鸿祎认为,在当前Android手机的有些参数和配置远超iPhone,性价比及拼参数的营销模式已经行不通了,品牌的打造和溢价将是手机未来的竞争点。为了一两百块钱就会“粉转黑”绝不会是手机行业在未来需要的粉丝。

  泛娱乐化的大趋势和围绕爱豆形成的新的粉丝经济为周鸿祎的娱乐经济学做了背书。单纯依靠技术和体验赢得用户的时代已经过去了,年轻的消费者对产品有了越来越多高出其本身功用的需求。为了迎合这一需求,360被重新注入了年轻、娱乐的品牌形象,360手机在娱乐领域的多番大动作是为此作出的重要尝试。

  泛娱乐的发展打通了各个领域的联系,用户的流动变得更加便利,娱乐化营销成为一种行业趋势。通过明星和节目招徕粉丝,利用泛娱乐化的服务将粉丝转变为360产品的用户,实现360品牌的溢价和变现,将是周鸿祎为360制定的新战略,而360手机将成为这一战略的第一批受益者。

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