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高概念,冷启动,《海上牧云记》如何变身国版《权力的游戏》?

2016-08-29 16:31:29    来源:东方娱乐网
  近年来,影视行业增长迅速,随着各个环节发展成熟,影视营销的作用凸显出来。如何做好营销,成为在当下影视营销乱象下值得探讨的问题。近来在影视剧圈最令人期待的项目当属还未播出的《海上牧云记》(之后简称《海牧》),这部电视剧被网友和业内大咖称为国版《魔戒》、国版《权力的游戏》以及年度最期待的电视剧,网络口碑几乎零差评。对于一个还没有上映的电视剧来讲,获得如此坚实的口碑,前期营销功不可没。

  海牧的全案营销团队是业内颇为低调的头条传媒,这一次,和头条传媒一起从营销角度聊聊《海牧》:

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  1.海牧前期有难度?好马如何配好鞍?

  今天看来,《海牧》无疑是一个现象级的好项目。

  但在前期,不少业内人士都表示,《海牧》并不是一个被众人看好的项目。一方面,近年来玄幻、仙侠剧频出,且不乏一线艺人以及大规模投资的作品,但因为制作技术和水平的限制,这类作品往往备受诟病;另一方面,海牧世界观构造以及故事情节设置宏大,对影视剧来说诠释难度较大;此外,海牧3亿+的造价的确属于业内一线电视剧的投资规模,但卡司阵容——尤其是一年前看,却并非电视剧的一线阵容,会很大程度上降低海牧的娱乐话题性。

  但头条团队无疑看到了这部作品背后的机会,“头条团队有自己的判断和选择标准,那时我们就看好《海牧》的气质,认定它会逆袭。” 头条传媒的营销总监张博表示。她分析说,《海牧》拥有一支专业度极高、全电影化的创作团队,其中囊括了金马奖最佳摄影提名导演曹盾、原著作者今何在、小时代系列的造型指导黄薇、《海扁王》动作导演张鹏等人;团队在开拍前一年已经开始建组筹备,概念图绘制、采景、服装制作的完成度都超乎其他任何玄幻剧的规模;而且《海牧》本身做为一个有独立、完整世界观的魔幻IP在目前的玄幻仙侠剧中独树一帜。“而眼下的电视剧市场实际上是存在变量的。”

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  头条传媒创始人唐海威说:“《海牧》制片人王鹤然是一位非常有九州情怀,并且对于自己的作品充满希望和热情的人,基于这一点,他在宣传过程中对策略的信任和配合也给予了极大的支持,在合作的时候充满默契。”

  没有卡司的电视剧一定会卖不动吗?头条传媒认为,影视作品最终要以内容取胜,《海牧》扎实的内容准备和充满诚意的电影级精良制作团队让他们相信《海牧》是一匹值得投入的好马。

  2.《海牧》如何异军突起,化身国版《权力的游戏》?

  头条传媒根据《海牧》项目特征,为其量身打造了类似电影营销的高定版电视剧营销策略——重制作、轻明星;重物料、轻动态新闻。

  卡司阵容优势不甚明显的《海上牧云记》没有像同类型题材那样打“明星牌”,而是把精力放在制作团队和电视剧本身的质感营造上。在物料选择上,头条传媒放弃了持续曝光片场信息,而是倾向于可控性更高的概念化、体系化、高质量的物料投放。

  这显然需要一定的胆识,这样的操作决定了《海牧》必将有一个长期的蛰伏期。但这一策略的巧妙之处在于,日后在《海牧》异军突起之时,届时的新粉会再返回来看到,《海牧》的精良并非一时之举,长时间积累下来的素材很好的提供了反刍,不但夯实了核心粉丝及业内人士的信心,也让他们成为意见领袖,用“感动的要哭了”、“划时代意义”等情绪去带动周边,迅速扩充影响力。

  在这部剧拍摄结束之时,其官方微博的粉丝数已经上升至40万,而现在依然保持着神秘姿态的《海牧》,即使更新一条没有任何明星元素的节日图片,互动量也依然活跃,长尾效应明显。

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  3、集中发力,高质感《海牧》预告片一锤定音

  经过初期的多点铺垫和对核心受众的重点培养,《海牧》的营销布局面临从点到面的转换。

  2016年3月份的北京电视节到6月份的上海电视节之间的空隙成为电视剧曝光的绝佳档期。《海牧》在3月份集中发力,陆续发布群雄榜人物海报、兵器谱系列海报和族徽系列海报,精细的海报分类诠释了《海牧》完整的世界观设置,吸引了以核心粉为主的热议。

  随后头条传媒在3月中旬和下旬分别发布了一分钟剪辑片花和六分钟先导预告片,高质量视频物料的发布彻底引爆了《海牧》的口碑和热度,各界人士好评如潮,电影级的拍摄手法和实景拍摄的高质画面让目前中国玄幻剧市场上的作品相形见绌,也正是在这段时期,《海上牧云记》的网络版权提前售出,《海牧》也从一个姿态冷感的项目逆袭成为如今广受赞誉的东方魔幻巨作。

  4、精准定位 是他们彻底引爆了这部电视剧

  《海牧》以点带面、层层递进的营销策略无疑是当下娱乐营销行业中一个典型的案例,无论是从前期的定位还是中期的执行中都可以看到头条传媒清晰的思路和用心。

  头条传媒营销总监张博认为,在娱乐营销中,大策略制定这一环节很大程度上被忽略了——每一个不同的项目都有细分的需求,要寻找到最适合进行推广营销的闪光点,想要靠着“套路”是行不通的。《海牧》的成功,是量体裁衣、量身打造这一理念下的结果。

  在这一点上,头条传媒一直秉承着自己的娱乐观。“我们讲究的是‘娱教于乐’,娱乐应该承载社会价值和教育功用,娱乐不该至死。”头条传媒创始人唐海威补充道,“我们会选择传播好的、有价值的娱乐产品,我们的客户全部来自于头条好口碑的吸引。”他认为,“好的内容+好的营销=成功的娱乐产品,营销团队是影视行业对外进行推广的参与者、决策者,在前期市场完全空白的情况下,如何行之有效的将项目推广出去,让更多的人了解接受这一项目,是营销团队最主要的工作。营销团队的使命是把更多好的作品推出去,用好手法让市场上的好项目去到应有的位置。”

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