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达人营销:品牌增长必选项

2021-09-16 14:14:41    来源:东方娱乐网

  达人营销,不再是少数品牌的尝鲜可选项,只要跟品牌经营、生意增长相关,达人营销已然成为品牌必选项,甚至是决胜牌。一个“无达人,不营销”的时代,正在到来。然而,做好达人营销,依然没那么简单。

  3年前,达人营销人员的重要工作之一是说服品牌投放达人,告诉品牌,相较网络红人,专注于某一领域、有着专业技能的达人是塑造品牌影响更好的选择。

  2年前,达人营销人员在用后台运营数据、前端展示数据以及团队的专业分析,说服品牌不要只看达人的粉丝量级和内容的曝光、点击数据,除了头部流量达人,可以尝试专业垂类达人。

  1年前,达人营销人员给品牌提供关于达人的各种内外部数据、度量工具、各种优秀案例,以让品牌理解,除了品宣、种草,达人其实可以做的更多。

  如今,已经没有品牌会问“我为什么要做达人营销”,也没有品牌会问“达人能我带来什么”,更没有品牌会说“我只想投千万粉达人”。达人,这个出现仅仅几年的营销角色,凭借着其对内容与人的深刻理解与阐释,已经全方位渗透在传播、种草、电商、广告等多元营销场景甚至产业链路。

  达人营销,不再是少数品牌的尝鲜可选项,只要跟品牌经营、生意增长相关,达人营销已然成为品牌必选项,甚至是决胜牌。

  一个“无达人,不营销”的时代,正在到来。然而,做好达人营销,依然没那么简单。
   

  被重新认识的达人价值
 
  为什么越来越多的人每天会刷两三个小时达人们创作的抖音视频,却不愿去看影视机构精心制作的电影、电视?

  为什么达人的直播间、商品橱窗经常卖断货,而品牌广告却常常被用户秒滑?

  理解这些司空见惯的现象,也许才能明白达人营销市场迅猛的增长速度与趋势。

  据巨量星图首届达人节披露的数据,相比2019年,巨量星图2020年注册达人增加了6倍多,2020年实现变现的巨量星图达人增加了将近20倍。与此同时,围绕达人营销的MCN机构,也从2018年的5000+,激增到2021年的21000+。

  据克劳锐的数据,2020 年中国达人营销市场规模达 300 亿,2021 年预计达 406 亿,增长率超过 35%。

  巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞认为,这背后的核心原因还是因为市场重新发现了达人本身的价值。

  他认为,达人不同于广义的网红,他们在自己擅长的技能或领域拥有独特的内容生产力和个人魅力,能够吸引数以亿计的用户,拥有了独立的媒体价值,并在从内容消费到商业消费的各个环节释放着巨大的影响力。

  因此,“正是达人具有这样了不起的特性,达人营销才能越来越深入地渗透入商业本身,从品牌主的可选项,成为了帮助品牌主实现生意增长,甚至改变商业市场格局,成为增长的必选项”。

  这也是品牌主们的共同认知。

  联通曾经与某头部达人合作过电话卡的直播营销,结果超出预期,单场就带来了十万笔以上的订单。

  “这次合作不仅仅是增加了联通品牌和产品在用户心中的好感度,其实际的转化率和后来的留存及续费效果也非常好”。中国联通渠道运营中心中台及交付运营室总监李浩然表示,“这件事让我们对达人营销的真实价值有了更深刻的思考,也增加了我们在达人营销领域继续探索和实践的信心。”
 
  达人内容正在越来越抓牢用户的注意力和消费力,这是毋庸置疑的大趋势,而营销的本质就是要顺势而为。用好达人,做好内容,就成为做好营销的必然选择。
 

  达人营销:从交互影响到交易驱动


  最初,广告主看重的是达人的粉丝影响力与内容传播力。

  作为抖音早期顶流达人代表,吴佳煜、张欣尧曾经是最受广告主们青睐的达人,他们的内容最容易引发用户的转发、点赞、评论等交动行为。广告主们的主要诉求就是品牌内容植入、利用达人的高粉高流量增加品牌曝光,扩大品牌影响力。

  但是,当达人的价值被重新认知,达人营销对商业社会的渗透,已经不仅仅在转发、点赞、评论这些用户交互阶段,开始不断延展到产品种草、用户转化、到店引导、注册下载等交易行为的驱动上,甚至影响到创意生产、商业测试等越来越广泛的商业场景。

  在国内头部达人营销平台——巨量星图上,广告主可以通过不同层级的达人,实现从品牌传播到应用下载、门店推广、电商卖货等多元营销场景的需求。从头部流量达人,到专业性更强的垂类达人,再到数量众多的成长性腰尾部达人,都得到了广告主们的青睐,组合型投放也成为广告主的主要选择。

  极狐新车上市时,选择了112位抖音达人进行合作,涵盖7位顶级大咖、72位汽车垂类达人和33位跨界达人,通过垂类达人多角度的专业解读和多领域达人的跨界演绎,卷入了数百位不同领域、不同层级的达人共同为品牌发声,不仅有效实现了品牌曝光,而且实现了汽车垂类用户的深度种草。

  与此同时,随着数据、人群的打通,达人营销与广告投放的联动也越来越密切,成为当下品牌经营、生意增长的有效利器。

  除了品宣、带货,达人在营销中的作用正在更前置化,不仅能帮品牌挖掘产品的卖点,而且可以发现新的产品机遇。

  新锐咖啡品牌连咖啡非常喜欢与咖啡垂类达人合作,这些达人在赋予产品专业化解读、帮助品牌与目标人群进行人格化沟通的同时,还展示了丰富的创意能力。比如有达人将咖啡与豆浆结合,开发新的饮品;有达人将咖啡与蛋糕结合,开拓新的应用场景;有达人反馈产品中后段偏酸,激发品牌开发了完全不酸的新品。

  连咖啡CMO段思婧认为,“达人现在已经不仅仅是一个后营销链路了,达人的反馈会影响到我们本身的产品研发。”
 

  达人营销的三个关键理解

 
  著名营销人梁将军认为,“从最基础的品牌曝光,到最复杂的产业孵化,达人已经不止是广告工具,而是可以影响生意的商业武器。我们对达人价值的挖掘深度,决定了达人会带来多大的价值。”

  要挖掘达人价值,品牌至少需要做到三个关键理解:理解达人、理解内容、理解需求。

  不是知道达人有多少粉丝有多少爆款擅长什么风格,就叫理解达人。理解达人,是要清楚达人的能力在哪里,擅长做什么不擅长做什么,能够吸引什么样的人群。抓人眼球?专业解读?优秀创意?影响心智?促进购买?只有充分理解达人,才能用好达人。

  理解内容,本质上其实是理解内容背后的受众,因为在推荐机制下,内容才是通往目标受众的桥梁。这条内容是否被目标受众看到了,是否受到了欢迎?是否引发了互动?是否得到了认可?每一层动作背后的用户画像是怎样的?是否能被引入不同的营销环节中?只有理解内容,才能了解受众,进而更好地针对性营销。

  理解需求,听起来有些荒诞,品牌难道不了解自己的需求吗?然而实际营销中,很多品牌真是不太清楚自己的需求。一个刚上市不久的小众新消费品牌,要做市场推广,斥巨资找了头部剧情达人拍了一条1分钟的短视频,视频倒是播放量不低,但评论区几乎全是关于剧情的互动讨论,鲜有提及品牌的。这个品牌主至少犯了三层错误:不清楚自己的营销目标、不了解自己的达人需求、不了解自己的内容/受众需求。

  理解需求,就是品牌主要清楚自己的营销目标、达人需求、内容需求。

  广告主要真正做到三层理解,离不开平台的支持。

  巨量星图的业务负责人丁晓方表示,“在达人的理解上,我们用299个标签去刻画达人,包括达人的商业的表现、服务能力、转化能力等,用非常细的颗粒度去看达人历史上的商业表现;在客户需求的理解上,目标是品牌传播还是种草、带货,需要什么样的细分垂类、用户,根据品牌方想要的人群包进行达人匹配,甚至覆盖更大的人群。就算品牌不太清楚自己要具体怎么去做的时候,平台也会给他一个自动化的达人匹配方案。”
 

 
 

  技术驱动,通往未来的必由之路

 
  理解不易,实现起来更难。如何筛选达人?如何判断内容是否能爆火?如何更有效触达目标人群?如何更有效地分配预算?如何取得更好的生意增长结果?每一条都在困扰着品牌主们的最终决策。

  众所周知,实现理解的路径有两条,一条是经验,一条是技术。

  3年前,达人营销初起时,个人经验的确是品牌主、代理商们决策的重要依据。每天不停地刷视频,保持对达人和内容的敏感度,成为一线决策人员的重要工作。然而,如今面对近百万达人、上百万广告主、半年35万亿的商业视频播放量,任何个人经验都只是沧海一粟,择一漏万。要解决达人选择、内容生产、预算分配的难题,还需要借助技术和数据的力量。
 
  微播易副总裁徐涛采访时表示,“在过去,我们帮助品牌广告主筛选达人时,大约70%是靠主观经验,现在大约80%需要靠数据提供支撑。”显然,达人营销的决策行为,越来越依赖技术和数据的介入。

  在达人筛选上,业内之前普遍采用的是对达人进行数据化诠释,将达人的内容制作能力、商业创意能力、粉丝互动能力、种草转化能力、商业合作度,通过大量基础数据,以复合指数的形式衡量出来,便于品牌主选择。但在巨量星图上,除了对达人进行科学化度量,还基于内容与营销结果,针对达人营销活动本身进行了度量。

  根据长期以来对创意、人脉、沟通、洞察的深层理解积累,巨量星图针对单次营销活动和长期营销价值,构架了完整的度量体系,从投前投中投后为达人营销的决策和投放提供更科学的依据。

  技术与数据不仅能解决现有达人筛选的问题,而且在未来趋势判断上,展现了神奇的力量。在首届巨量星图达人节上,巨量引擎相关负责人披露,目前技术已经能够做到预判达人的成长潜力和内容的爆款潜力。当这样的技术日益成熟并普遍应用,困扰品牌主们的另一个难题——如何让达人营销更可控——就即将得到破解,可以用今天的价格买到明天的达人,可以迅速发现更具潜力的内容,进行针对性投放。

​  嵇鹏飞表示,“作为平台方我们会投入更多的技术研发能力,一是在达人选择、创意洞察、运营管理、链路打通等方面,帮助品牌科学决策、降本增效。二是构建一个更健康、全生态共赢的行业生态”。

  达人营销有终点吗?

  只要内容的价值、个体的价值不断得到尊重,只要品牌增长还需要与用户沟通,基于UGC生态的达人营销就没有终点。

  达人们已经展示了内容的创造力和可能性,品牌主需要做的,就是投身其中,不断挖掘新的可能,不断挖掘内容、用户的价值,将达人这个超级链接点用好,创造无数种营销的可能。

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