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一举迈入亿元级电商俱乐部,白家食品凭什么?

2016-12-23 17:18:32    来源:东方娱乐网

  最近,四川白家食品有限公司位于成都环球中心的办公区,有点车水马龙顾客盈门的意思,每周都要接待几拨前来取经学习的同行故旧,上至总经理下至运营客服,而白家食品线上事业部也不断被邀请参加各种论坛会议,被要求分享交流“成功之道”。这在一两年前还不可思议,因为同是传统食品制造企业,那段时间线上项目白家食品做得并不突出。短短一两年时间,究竟是什么让白家食品一跃成为四川食品行业电商转型成功的佼佼者呢?

  核心数据:月月增长,一举迈入亿元级电商俱乐部

  据一份资料显示,截止2016年11月,白家食品线上销售收入比2015年同期增长超过400%,而2016年1月起至11月,月均环比增长达到60%以上。在2015年8月1日正式成立白家食品线上事业部之前,每个月的网上销售量在100万左右,算是有一个基本的量,但是并不显眼。但是到了9月,销售量就过了200万,2016年3月突破300万,6月突破500万,8月突破600万,9月达到900万,11月超过1200万,即将到来的12月和1月肯定也将在1000万以上。单是天猫“双十一”大促当天就销售了400万,排在康师傅、统一之前,“阿宽”品牌旗舰店冲上方便面类目第1名。所有这些增长数据都无不让业界啧啧称奇。

  时至今日,白家食品线上事业部已经是一个拥有直接团队30多人,拥有淘宝、天猫和京东等10个直营店铺,上百家网络分销商,运营400余个产品和产品组合,发货区域遍及国内外的庞大运营体系。随着白家食品的线上系统销售收入持续稳定在千万元以上,宣告了白家食品正式跨入亿元级电商俱乐部行列,这在四川的食品企业中还非常少见,在很多中小食品企业线下收入都还没有过亿的情况下,白家食品的线上发展速度确实令人惊讶,而这就发生在短短的一两年时间,白家食品做到了,人们不禁会问,白家食品凭什么?

  精耕产品:全面调整, 开发数百产品摆出“长尾”矩阵

  要梳理白家食品的电商项目,产品是一个重要的基础,首先有赖于产品的丰富和口味的多元,这对传统意义上的方便食品行业是个不小的挑战。1984年中国第一包现代意义上的方便面在上海诞生, 30多年过去了,方便面产品本质上变化并不大,唯一就是从当初的单一调味包,发展成现在的复合调料包,典型的就是康师傅的红烧牛肉面和统一的老坛酸菜面,以及一些相关的衍生口味,这一格局已维持了十余年。

  据记者分析,这是基于传统营销模式造就的。传统方便面普遍采用以经销商代理制为核心的长渠道模式,加之传统零售渠道货架资源有限、品牌之间拼抢激烈、成本高等刚性原因,导致企业更趋向于以更为消费者所能普遍接受的广普口味行销市场,产品特色严重弱化。这造就了如康师傅统一为代表的一批老牌方便食品巨头。但事实证明这一产品策略,并不符合互联网时代的消费需求。

  究其原因,现实中的人们吃面讲究的还是各地具有地域特色的风味面食,如重庆小面、兰州拉面、郑州烩面、武汉热干面,四川酸辣粉、川北凉粉、贵州牛肉粉、南京鸭肉粉丝、云南过桥米线等等不胜枚举,人们说起这些美食往往口沫横飞垂涎欲滴。但如前所述,这在传统营销时代难以得到满足,因为长渠道模式的时间成本、费用成本都使得企业难以去认真开发这一类即食特色产品,传统方便面企业正是如此。但是互联网平台的垂直营销功能、大数据功能和信息聚合功能,使消费者这一压抑已久的消费需求得以释放。在互联网时代,一个企业的产品研发能力和产品推送能力,也因此被全面解放,如白家酸辣粉丝、“阿宽”四川铺盖面、重庆小面、红油面皮之类的特色产品和消费者的个性化需求就有了最佳的邂逅场合。而且理论上,企业可以推出无限数量的各色产品上网销售满足顾客需要,而不会因此增加更多营销成本,这在传统上是不可能的。

  在记者看来,这还是表面,互联网垂直营销让食品制造企业有史以来第一次可以直面消费者的各种诉求,进行 “面对面”沟通,使得整个产品开发、营销推广和售后服务变得更加有精准和精细。所以,从企业的角度来讲,推出具有更多地域文化特色、更多健康理念、更好精细服务的此类产品迎来了春天。这是一个技术升级引领消费需求升级,进而推动营销创新,并深层次带动产品革新的正向循环,不管是以前的白家酸辣粉丝,还是非油炸的“阿宽”四川铺盖面、“阿宽”重庆小面,白家食品似乎正是踩准了这个节奏,及时捕捉机会并加以满足,先后开发出了数百个产品品种,形成了“长尾理论”描述的多产品集群矩阵,来满足消费者各种需求,为线上电商事业的提速发展打下了坚实的产品基础。

  深度转型:消费导向,全面系统升级后端支撑体系

  如果把白家食品的电商高速发展简单地总结为“一个新产品、一个新渠道”,恐怕是肤浅甚至错误的。据介绍,白家食品为什么会把营销中心搬到成都环球中心办公,而把位于成都经济开发区厂区的大量办公室闲置起来,就是为了吸引更多的年轻人加入,因为“有互联网能力的年轻人不喜欢在工厂里坐班”。

  所以记者有理由认为,大家所看到线上部分的表现其实对白家食品互联网转型只是冰山一角,而白家食品所进行的正是“以互联网消费升级驱动的全面转型”,并且已从问题导向转变为战略导向。包括人才招募培养,组织结构调整,研发生产物流,企业文化重塑等等项目体系,这是一个复杂的系统工程,绝非只是组织一批人在网上卖产品那么简单。而这一关过不了,也成了很多类似食品企业转型乏力的根本原因。

  举个例子,白家食品把营销系统有意识地划分为线下事业部、线上事业部、国际业务部和品牌推广中心,各部分设总经理或总监,分别对总裁负责,做到各个战略板块可以各司其职、各行其是。而在研发、采购、质量、生产和仓储物流板块,顺应营销形势的变化,特别是产品种类大量增加,从原来的几十个单品一下子上升到数百个单品的情况进行全面对应调整,做到既要能够及时响应及时服务,又要确保质量稳定风味独特,还要保证不出现大量的原料包材和成品库存呆滞。所以,这不只是某个技术环节的问题,更是系统的调整,认识和思维的调整,要求整个企业转型升级。

  线上线下:兼顾融合,不同策略取向规避不必要竞争

  可能在很多企业都会有一个问题,如何进行线上线下业务项目的融合协调?据记者对白家食品的了解,不能说线上线下完全没有矛盾,因为转型就会有冲突,区域市场也想把触角伸到线上,而线上团队有时候对电商批发业务也跃跃欲试。“但是总的来说还是能够很好协调”。白家食品一开始就很明确线上线下的战略分工,线上就是在网上包括PC和移动端的各个平台做针对消费者的直接销售,不会涉及从网络批发到线下销售的项目,而线下则还是依托经销商和零售终端进行渠道销售和终端销售,最大程度发挥线上线下销售形态的互补作用,在这种相互补充的角色定位下,白家食品的线上线下事业部表现出来工作合作多于现实冲突,相互鼓励多于相互拆台。当然这一点,与企业强有力的领导人和清晰的战略方向有密切关系。

  另外,白家食品在品牌推广上,非常注重线上线下的配套融合,线下的渠道促销和终端促销注意通过公众号和官方微博等自媒体平台,为线上吸引粉丝累积人气,而线上的诸多活动本身也是对线下产品销售的品牌推广传播。这里就是注重公众号等自媒体的打造,通过1年多的运营,白家食品的公众号和微博粉丝量已经累积了20万人以上, 这是一个庞大的群体,是线上线下推广销售的核心支持参与人群,是白家食品的“铁粉”。据记者观察,白家食品公众号自身内容的推广也有意识朝线上线下促销引流,“融合”和“导流”是双线营销效果最大化的两大法宝。

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  强势网销:极度活跃,自营与分销发挥整合效应

  当然,除了有产品创新和体系保障,电商系统自身的成功运营才是关键。如前所述,白家食品将线上事业部独立出来运营,赋予了其极大的自主空间。如白家食品内部所言:电商,是一个独立的市场,所有的存在基于消费者需求;电商,是一种优化了中间层级的商业模式,互联网只是工具。电商就是要区别传统。

  基于这样一些认识,白家食品在“长尾理论”的指导下,大力度进行特色方便美食的开发推出,如手工湿粉、手工湿面等更接近餐馆口感的产品应运而生,尽量满足不同人群的不同需求。二是锁定年轻人群,进行深度沟通,结合网销行业的营销规律,大力度参与网销推广活动,常年来“聚划算”、“淘抢购”等网内促销活动不断,针对学生人群开学放假的推广活动,“双十一”、“双十二”等平台人气活动,以及各种如端午、七夕、中秋、国庆档、情人节等节令活动层出不穷,可以讲在白家的网上直营体系里面,一年促销四季活动不断,既活跃了人气,也大大促进销售,刺激了消费者的购买,单是白家陈记手工酸辣粉一款产品的好评量接近3万条,而阿宽旗舰店短短一年的店铺收藏量已超过15万人。

  除此之外,白家食品也充分利用网内已有的其他人气网店平台,进行大力度产品分销。据了解,现在网上有销售白家食品系列产品的网店平台就有上百家,是一支规模庞大的网络分销队伍,比如在四川本地的139平台、盈棚平台等一些人气网店,白家食品产品的销量都是最大的。据了解,白家食品目前正在加大力度,对优质电商平台和微商平台进行招募整合,要继续扩大对网销渠道的开发,进而影响更多的线上消费者。

  记者手记:

  据记者了解,目前四川食品类的天猫旗舰店有500家,京东旗舰店也有200家,还有更多企业正在进入这一领域,但如有着系统思维和成熟打法的品牌还是太少。做电商真的就是“搞几款产品、上几个店铺”那么简单吗?答案是否定的。就白家食品而言,互联网转型也走了很长一段路,传统食品制造企业因为兼俱研发制造、线下销售和线上销售等多重功能,真正转型绝非易事,核心要点还是要找准消费人群兴趣点在哪里,打造竞争力产品,结合网络销售自身的特殊规律和方法,与目标人群进行深度有效的持续沟通,方是正道。

  白家的互联网转型之道路也才刚刚起步,内部的各项调整还远谈不上到位,而且传统企业的互联网转型如果只看到电商,那就完蛋了,但好在白家食品已经认识到了这一点,进行全方位的转型调整,方向对了就应披荆斩棘义无反顾,一旦火候到了,销售放量和企业腾飞都是迟早的事情!(完)

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