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国产手机决战综艺圈,谁是2016娱乐营销之王?

2016-12-30 18:07:46    来源:东方娱乐网

  国产手机正取代快消品,成为综艺营销的最大金主:

  vivo、OPPO两个娱乐营销老手不用说了,圈子里素有“综艺节目千千万,OV两家占一半”的说法,华为、小米等此前从未赞助过节目的手机品牌也在Q4杀了进来——华为旗下定位年轻群体的nova品牌冠名了浙江卫视大型原创音乐圆梦节目《梦想的声音》、小米旗下的红米手机则绑定了爱奇艺自制的纯网情景喜剧综艺秀《欢脱定律》……

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红米手机《欢脱定律》第9期

  这波“手机综艺潮”的背后,是随着智能手机市场“人口红利”的结束,竞争焦点从传统的拼硬件配置和性价比,转向比拼用户体验。而“娱乐营销高空轰炸+线下门店地面承接”的打法,正成为他们品牌突围、重塑用户体验的不二法门。

  以今年观之,四大国产手机的娱乐营销各有高招。

  vivo & OPPO :巨资投入,多点开花

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  Vivo和OPPO都是娱乐营销的先行者了,早在几年前就开始了热门综艺的冠名争夺。两家打法类似,都是传统的斥巨资抢夺现象级IP,类型广泛,多点开花。

  与其他方式相比,综艺营销的优势不言而喻——话题性高,覆盖面广,更具明星效应,效果也是有目共睹。就拿OPPO来说,持续的娱乐营销投入不仅让“充电5分钟,通话2小时”的广告语传遍大街小巷,也助力其产品销量在今年Q3冲到了第一名的位置。

  目前它们的主战场还在电视领域。以vivo为例,2016年它除了以7亿重金占据《快乐大本营》这一周播高地外,还覆盖了《王牌对王牌》、《真正的男子汉》、《喜剧总动员》等多档重磅季播。OPPO则重金投入拿下了《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《我们来了》等9档节目。

  另一方面,纯网综艺的投放比例也迅速攀升,成为其娱乐营销版图的重要组成部分。以网络自制“尖子生”爱奇艺为例,过去一年,vivo先后赞助了它的标杆网综《奇葩说》、《姐姐好饿》,OPPO则与《十三亿分贝》、《爱上超模》达成合作,打造出“快到让你飞起来”“想的美不如拍得美”等趣味理念,进一步增进了与年轻人的亲密感。

  华为 Nova :睿智试水,台网通投

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  冠名浙江卫视《梦想的声音》是华为首次试水综艺营销,而这位新人表现得不错。

  首先节目押得准。音乐类节目一向是综艺圈的常青树,受众广、门槛低、容易诞生爆款,《梦想的声音》新颖的“素人开挂,忙翻明星导师”模式给观众带来新鲜,不仅收视率一路飘红,话题度也居高不下,《演员》、《女儿情》……每期都有爆款歌曲引发网友讨论。

  值得一提的是,除了电视端,华为也与《梦想的声音》网络独播平台爱奇艺牵手,以行业赞助的身份完成台网联投,打通线上线下,将资源利用价值最大化。

  红米手机:押注网综,将创新进行到底

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  与华为一样,此前曾宣称不打广告的小米也是新近加入综艺战局的。这家公司一直是互联网思维的代名词,当它开启娱乐营销模式的时候也更钟情于网生综艺——旗下红米手机冠名爱奇艺《欢脱定律》,凭借独到的眼光为自己赢得了一个开门红。

  能取得这样的好成绩,首先得益于《欢脱定律》优质的节目内容。众所周知,今年喜剧综艺大爆发,在一连串模式相似、玩法相仿、嘉宾相同的节目轰炸下观众几近审美疲劳。差异化的《欢脱定律》一出立刻让人眼前一亮:它不PK、不煽情、不追热点,而是注重情景打造,还在传统的小品、相声之外加入了舞蹈、歌曲等表现形式,成为一个融合多种元素的“大杂烩”。这一充满欧美喜剧味道的节目正是年轻人的菜,他们常常观看国外喜剧秀,自然也热爱同样风格的国内综艺。

  不仅在内容上反套路,《欢脱定律》在营销上也别开生面。它独创了一门“表演式营销”的秘诀——在“欢脱广告”版块,广告不再是“念出来”的,而是通过喜剧演员的表情、动作、肢体配合“演”出来。

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  以其中一期欢脱广告“中国釜山行”为例,一众僵尸在得到红米手机之后心满意足地离开。

  这种新颖的营销方式不仅让观众对品牌留下深刻印象,也与其冠名商红米手机崇尚潮流的品牌理念相一致。

  通过这些梳理我们不难发现,手机品牌的娱乐营销轨迹正在从传统的电视端向互联网迁移。究其原因,不仅仅是因为这里有它们最想讨好的的年轻人群、更高的媒介投放性价比,还因为网上更活跃、更包容的创新氛围。

  通过这些梳理我们不难发现,手机品牌的娱乐营销轨迹正在从传统的电视端向互联网迁移。究其缘由,根本上是因为这里有它们最想讨好的年轻人群。90、95后等新一代消费力量正在茁壮成长,最终得年轻人者得未来,而相比受众广泛的电视,网综的观看者中年轻人群的比例无疑要高得多。

  而且网综的创新氛围更浓厚,无论是在内容层面、技术层面、还是营销层面。这里的节目脑洞更清奇,比如方言歌曲大赛《十三亿分贝》,杂糅了舞蹈、音乐的情景喜剧综艺秀《欢脱定律》;这里的互动方式更先进,受众可以看直播、发弹幕、深度参与乃至影响节目进程,获得更丰富的体验;网综在营销上也更放得开,无论是《奇葩说》发明的花式口播,还是《欢脱定律》首创的“表演式营销”,都是传统电视综艺不曾达到的尺度,助力广告主加倍释放品牌力。

  可以预见,在几大视频网站都大力加码自制内容的2017年这一趋势会更加明显——优质的网络综艺,尤其是有望成为现象级的,将受到手机厂商们的竞相追逐。

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