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猫眼云课堂第一期直播达成!两位老师都讲了哪些干货?

2020-03-27 14:21:28    来源:东方娱乐网

  竞争加剧的2020,何为好电影?特殊时期之下,观众的线上观影状态和未来影院观影意愿如何?03年的非典后市场,能为今年带来哪些启示?环境受限,竞争加剧,我们为什么仍可以对行业充满信心。

  3月25日,猫眼云课堂第一期上线,邀请猫眼专业版数据分析师刘振飞、猫眼研究院高级研究经理刘德平两位嘉宾,为大家分享行业数据、观众调研和市场分析。在新型冠状疫情对电影行业带来冲击的特殊时期,猫眼希望通过这种形式,与电影行业一起,为全面复映做准备、共同奋战2020年更加激烈的电影市场。

  猫眼专业版数据分析师刘振飞:

  竞争加剧的2020,何为“好电影”?

  在开始今天的分享之前,我们先来探讨三个观点。

  第一,我们今天探讨的“好电影”,是从全国电影观众角度出发的“好电影”,因为我们做市场研究,势必要从广大电影观众的视角出发、以大盘整体情况来衡量。这也是为什么猫眼评分通常会比豆瓣评分高,因为豆瓣的核心用户是资深的影迷群体,他们的阅片量少数几百、多则上千,而猫眼覆盖的是全国的电影观众,其中低频观影用户占据很大比重,他们可能一年就看1-2次电影,所以在阅片量不同的背景下,对于好电影的评判也不同,而这些低频观影用户,正是我们市场能够持续发展的重要来源之一——增量群体。

  第二,现在的观众是能够识别好电影,并愿意为之买账的。我们先看这组数据,从2017年到2019年,9分以上影片的票房占比从37.2%逐年上升到65.3%,这足以说明,9分以上的“好电影”已经成为观众选择观影的一个标准

 第三,观众会被绝对优质的头部内容集中吸引,近年来电影市场的格局,是强者更强、弱者更弱的格局,比如在2019年20亿体量以及上影片的票房总量,已经达到了全年的37%,而在观众愿意为好电影买账的时代,想成为头部就需要有绝对优质的口碑,至于集中吸引,则是反映了这个时代下,媒体传播下的一种聚焦效应,头部影片有热点,有热点的内容更加吸引媒体报道,报道之后热点更热,所以“观众会被绝对优质的内容集中吸引”这句话,基本概括了市场上的风貌。

  那么观众是如何为电影打分的呢?

  我们可以通过分析2019年票房5000万以上的影片中观众评分在9分以上的这些影片,来研究观众的评分路径。

  根据猫眼智多星的数据库汇总,观众评分常见的提及词可分为“剧作”和“制作”两方面,剧作类包括剧情、故事、情节、泪点、节奏、感情、情感、台词等,制作类包括画面、特效、场面、场景、音乐、配乐、歌曲、色彩等。

  通过分析我们发现,剧作类的8项关键词提及率总计89%,制作类8项关键词提及率总计96%,略高于剧作类。单项来看,剧情的平均提及率高达43%,成为观众最为看重的电影要素。

  除了此种分类方法,我们还可将这些关键词按提及率由大到小分为文本类(剧作、故事、情节、节奏、台词),视觉类(画面、特效、场面、场景、色彩),听觉类(音乐、配乐、歌曲)和情绪类(泪点、感情、情感)。一个有趣的现象是,在猫眼评论的数据库后台中,绝对多数国产电影都能聚合出【泪点】这个词,与之相对的是除了喜剧,绝大多数影片都聚和不出【笑点】这个词,泪点是观众更为敏感的评分点。

  在各类关键词提及率与综合评分的关系上,综合评分9分以上的影片视觉评分大多分布在8.5-9.5分之间,且呈现一个正相关的趋势听觉类分布比较散乱,绝对高分的影片中也有听觉元素表现很差的;文本类标准差较大,说明观众对文本类元素比视觉类元素更为敏感;情绪类提及词的分布比较整齐,我们大概能划出一条8.0分的下线,这也是9分以上影片普遍的特点,对泪点、感情等情绪上的设计更为用心

  2020年电影市场,会有哪些新变化?

  首先,时间上的压缩带来竞争上的加剧,如果以2019年国产影片551部的体量来看,今年在时间可能折损1/4的情况下,档期的缺失打破了原本的格局,未来剩余档期里影片的竞争势必会加剧。

  我们结合之前在猫眼线上圆桌上,二级市场分析师秋水老师的一个观点,我们可以拿春节档来类比今年时间压缩竞争加剧下的电影市场,因为春节档就是一个高密度压缩的档期。

  在这种情况下,长线影片在短期内会被压缩,受众窄的影片也面临着被压缩的挑战,口碑差、可看可不看的影片无疑会快速被市场淘汰,而向春节档一样,影院复工之后,观众或许会对轻松的、感官刺激的影片有强需求。

  但我们要相信的是,这种特定的强需求只是短期的,2020年我们可能会面临数据上的折损,但电影观众不会倒推,观众会在压缩的市场中快速成长。高口碑+强新引力仍会是新形势下的核心吸引力,这种趋势只会更为加速的发展。

  猫眼研究院高级研究经理刘德平:

  03年非典疫情后电影市场情况

  03年的非典疫情从3月扩散到全国,到6月中旬国内疫情基本结束,再到8月卫生部正式宣布中国非典疫情零病例,持续了两个季度左右。

  受非典疫情影响,2003年第二季度三大产业GDP增速下降明显,非典期间消费者信心指数、消费者满意指数、消费者预期指数有明显下跌,全国与地方区域(以首都北京为代表)城镇居民人均教育文化娱乐服务支出呈现负增长。

  相应的,2003年第二季度的电影市场票房受创下滑,但第三季度票房表现良好,受改革政策红利影响,全国票房首次突破10亿。

  票房前10的电影,除了《哈利·波特与密室》在1月24日上映,并取得5222万票房外,9部均为后半年上映的影片,第三季度上映影片占5部,其中,在全国疫情基本结束一个月后,7月19日上映的《黑客帝国:重装上阵》取得4300万票房佳绩。上映影片类型上,03年剧情片比例下降,喜剧、动作片比例上升。

  新冠疫情期间公众居家观影情况如何?

  在今年春节档以来院线电影撤档期间,观众观影向线上转移,我们猫眼研究院近期发布的系列调研结果显示,自1月21日至2月20日一个月时间内,观众人均观影数量7部,平均每人每4天左右观看一部电影,观看10部以上电影的重度电影爱好者在男性观众和低线城市占比较高。

  观影渠道选择上,“优爱腾”是最主要的渠道,观影占比81%;受春节档影片《囧妈》线上放映的影响,其上线渠道“头条、抖音、西瓜视频”的观众观影比例占44%。

  其中,更多观众在疫情期间选择喜剧类型影片,科幻、剧情、动作类型次之。惊悚/恐怖、灾难、战争/历史类型影片在疫情期间获得比平时更多的观看量。“沉闷无聊,打发时间”是观看此类电影的首要动机。

  观众片单中,除线上上映的《囧妈》外,与疫情相关的灾难类型影片《流感》《传染病》关注度升高;奥斯卡获奖影片《寄生虫》《1917》《小丑》等关注度也有所升高;此外,部分观众也会选择重温《肖申克的救赎》等经典影片,以及2019下半年新上映影片。

  疫情结束后,观众是否愿意去影院观影?

  根据我们向观众发起的调研结果,观众对疫情过后观影的意愿增强,近七成观众选择在疫情结束之后“聚餐吃饭”和“去电影院看电影”;并且半数以上观众在经历疫情后影院观影的意愿增强,27%的观众表示“特别想去看电影”。 三成观众表示“只要影院营业,就会去电影院观影”,观影意愿迫切;六成以上观众则表示要等待官方宣布疫情结束之后再进影院。

  社交需求仍然是疫情后观影的首要需求,近三成观众选择在疫情结束后与“朋友/同事/同学”一起观影,超过了与“恋人”、“爱人/配偶”一起去影院观影的比例。

  与疫情期间观众线上观影类型相似,喜剧类型仍然是观众疫情后影院观影的首选,在口碑相同的情况下,26%的观众选择喜剧类型,其次是科幻、动作和悬疑类型影片。

  在观影意愿增强的同时,部分观众也对影院卫生环境抱有顾虑。调研结果中,有略高于一成的观众表示疫情后观影意愿降低,其主要原因是“担心电影院的卫生安全状况”。不少调研观众也对影院提出“做好消毒工作”、“加强卫生管理”、“保持空气流通”、“控制上座率”等建议。

  根据猫眼想看数据,疫情之前,《唐人街探案3》的想看人数最多,达到213万余人,占春节档影片想看数的68%。在这次调研中,我们同样对春节档撤档影片意愿进行调研,有42%的电影观众对《唐人街探案3》的观影意愿提升,位居第一,52%的观众选择《唐探3》为疫情结束后影院观影首选影片;相反,有22%的观众对《熊出没·狂野大陆》的观影意愿有所下降,使这部动画电影成为观影意愿下降最多的春节档影片,其原因与《熊出没》的受众多为低幼儿童有关,在疫情特殊时期,家长对儿童出行公共场所更加谨慎。

  对2020电影市场的预测及建议

  在钟南山院士预计的大约到4月底才能够结束疫情(结束的含义即零增长之后再持续两个14天的潜伏期,也就是28天都保持零,才能宣告疫情结束)前提下,我们认为电影市场会出现以下特征:

  1、疫情结束后,“报复性观影”可能出现。根据调查结果,接近七成公众在疫情结束后有去电影院观影的消费意愿,且半数以上的公众经历疫情后去电影院观影的意愿比疫情之前更强烈

  2、在保障影片质量的前提下,预计6月份开始,尤其是第三季度会出现多部(1部以上)高票房电影。2003年非典过后,第三季度票房较高,有5部电影成为全年票房电影前十。预计2020年疫情过后,因为上半年多部电影撤档,会积压到后半年上映,加上受疫情影响观众观影意愿增强的心理,第三季度会出现多部(1部以上)高票房电影。

  3、类型片(喜剧、动作、科幻)会更受欢迎。结合调查结果,疫情结束后,社交需求即与朋友/同事/同学、恋人进电影院观影会成为首选,且在影片类型选择上喜剧、科幻、动作也排在前三位。建议片方在给影片定档时,在疫情结束后可先考虑类型电影,如喜剧、科幻、动作片上映。考虑到父母对孩子健康和影院卫生的担忧,加上疫情期间对学生课业的耽误,不建议疫情结束后少儿类电影马上上映。

  4、短视频平台成为影视宣发的有利渠道。疫情期间短视频类应用的渗透率提升较大,移动应用增长排名靠前,且根据调研结果公众的兴趣度也较高,建议疫情结束后,影片的宣发可以把短视频平台,如抖音、快手、微视作为重要渠道。

  5、建议影院做好防控措施,消除公众进影院观影顾虑。可参考公众建议,如控制影厅观影人数,隔座售票;实名售票,并在检票口测量每位观众体温;每场对座位、3D眼镜进行严格消毒;公布影院工作人员的体温监测数据等。

  猫眼专业版数据分析师刘振飞:

  历经风雨,我们仍可对电影行业充满信心

  在影院两个多月没有影片上映,片方影片挤压待映、资金回流压力巨大,观众心理仍有观影负担的情况下,我们是否能对电影行业保有信心?

  我希望向大家传递一些积极的数据、信号,为行业提提气。

  第一,我们从历史数据上来看,中国电影票房9年时间提高500亿元、北美电影市场票房22年提高400亿元,对比两个市场的增长速度,中国几乎是北美的三倍。所以哪怕今年市场数据有所折损,但等到市场回归正轨之后,持续稳健增长的中国电影市场超过年票房趋于稳定的北美市场只是时间问题

  第二点,市场呈现包容性,爆款链路已经打通。去年我们发现,5部2019年影片替换半数影史前十,并且这种情况已经连续出现了三年。从2016年单片冠军《美人鱼》拿下33亿票房,《战狼2》直奔56亿击穿票房上线、抬高单片票房天花板,到今天,30亿、40亿、50亿票房的电影连续出现,爆款链路已经打通。2020年也同样有极大可能继续出现50亿爆款,甚至挑战《战狼2》的票房天花板,数据上已经显示了今年爆款影片“虽迟但到”的必然性。

  从爆款影片类型上看,喜剧、动作片是爆款影片的热门题材,《我不是药神》的出现引发了剧情片的高潮,到2019年,三大题材之外的科幻、动画、进口片、主旋律题材也各自出现爆款,爆款不再局限于三大主流题材,说明了这个市场的包容性和可能性。

最后,从观众角度,我们看到了研究院刚刚分享的调研结果,过半观众疫情结束后去影院的意愿增强,27%观众意愿强烈;《哈利·波特与魔法石》官宣引进后,我们可以发现网友表现出极高的期待,说明了好片对观众的调动性非常强。另外,中影华夏组织的公益复映片单也值得大家的期待。

  更重要的是,我们能从这个应对策略背后看到政策的优惠和支持、看到片方的贡献,甚至我也听说损失最严重的的影院端,下半年推出了针对一线防疫人员免费观影等福利。这些事情背后,我感受到的是电影行业上下齐心的共渡难关的勇气和决心,这就是我们积极面对现在、迎接未来的信心。

  电影从诞生至今已超百年历史,这期间也经历过大大小小的冲击,但是经历过这些,我们仍会发现,电影仍是一个民间普适性的话题,我们从历史进程中可以看到电影生生不息的命运,我们也从身边感受到电影对于人们生活的重要性。可能大家会说电影市场在年长化,现在的年轻人都对于现在沉迷于短视频、享受着速食文化长大,但就我个人而言,我恰恰不想看到的是,当新一代观众成熟之后,需要电影这种需要耐下心来观赏的银幕文化时,反而失去了这一环境,我也相信这是我们这些做电影的人,最不想看到的。

  总而言之,现在是电影行业经历难关的时候,但我在准备这次分享的时候,想到了两句暴露年龄的话,一句是,你不是一个人在战斗,一句是,时代在召唤。这个特殊的时代需要我们每一个电影人共同战斗,蓄满力,充满信心。

  感谢大家今天来听我们的猫眼云课堂。

标签: 猫眼云课堂
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