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猫眼研究院:预告片观看姿势大起底

2019-11-13 17:20:17    来源:东方娱乐网

  随着电影行业逐步告别粗放式增长、电影观众更加成熟、娱乐形式更加多样,电影营销的精细化、高效化成为行业普遍追求的目标。作为电影宣发最重要的物料之一,预告片营销对一部电影的票房起着重要作用。精细化时代,该如何打造优质预告片,将预告片对电影票房的提振作用发挥到最大?

  衡量预告片效果的三重维度

  整体来看,预告片在电影宣发环节中起到的作用毋庸置疑。猫眼数据显示,2016年到2019年,总票房大于5千万的影片中,七成影片发布视频物料数量在15条以内。其中,国产片发布数相对进口片更少,平均发布9.2条视频物料,进口片平均发布19.2条。

  猫眼研究院认为,预告片的传播效果可以用三个维度考察,分别为播放量、完播率、转化率。他们分别代表了宣传效果的不同方面。

  首先,播放量则代表影片的市场曝光度,同时受到推广力度、影片本体吸引力等影响;其次,完播率体现预告片本身是否吸引人;最后,转化率主要指从播放预告到点击猫眼想看的转化,代表预告片激发观影意愿的能力,三者共同构成衡量预告片商业性的不同维度。

  在近半年上映的影片中,在播放量、完播率、转化率TOP20榜单中的作品各不相同。三个指标并不是完全正相关的,其受到推广力度、观看人群差异、预告片时长、影片类型等多方面因素的影响。

  以完播率为例,在性别方面,男女差异不大。从年龄段来看,观众越年长,坚持看完整部预告片的可能性越大。40岁以上观众的完播率比18岁以下观众高出近13个百分点。

  预告片完播率与时长也有一定关系。简单来说,时长越短完播率越高,45秒以内完播率在62%左右,45-90秒在44%左右,90秒以上则降到34%左右。

  另外,预告片内容也会影响到完播率。播放量TOP5的预告片中,《中国机长》内容紧凑、刺激,预告完播率相对最高。而《哪吒之魔童降世》和《我和我的祖国》的终极预告则在前期跳出率上均高于整体均值。

  由此可见,完播率的高低受多重因素的影响,完播率高低也不能绝对代表预告片效果,预告片的曝光量、转化率以及其内容质量、与电影本体契合度也同样重要。

  数据说话:如何将预告片效用最大化

  根据预告片商业性与本体匹配性不同的契合方式,猫眼研究院制作了预告片效果评估框架图,将预告片分为三种类型:

  第一类,预告片能体现影片核心优势,且预告片制作水准高,此类预告片效果最佳。近半年上映的影片中,这类预告片的代表是《中国机长》,其终极预告片紧凑、流畅,以52%的完播率高于整体均值(44%),最大程度向观众传递了影片的看点。

  第二类,预告内容和影片内容不符,预告片内容吸引人,但电影本体无法支撑预告片内容,影片便存在映后口碑风险。

  最后一类,属于预告片的调性和内容关于影片本体基本相符,但制作水准不高,带来的观影刺激有限。这种情况下,电影票房往往更要依赖映后口碑发酵。

  猫眼研究院认为,电影预告片的商业性以及其与电影本体的匹配性缺一不可,一支好的预告片既能达到宣传效果,又能与电影本身相互呼应、相互促进。基于这套完整的评估框架和调研系统,猫眼研究院可以为预告片进行AB版测试,以发布效果更好的版本,助推预告片营销效果最大化。

  但预告片的效果始终不能覆盖影片本身质量,电影市场回归口碑中心,内容本身才是电影票房的根基。

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