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YY的二次崛起:一场来自直播行业的底层颠覆

2018-01-21 20:24:38    来源:东方娱乐网
  2018年1月17日的时候,YY的股价来到了141.95美元,市值达到90亿美金,创造了欢聚时代公司自上市以来的历史新高。而就在两个月前,YY公布了自其创始人李学凌回归CEO职位以后的第一份季报,其中不管是营收还是净利润,不管是用户量、在线时长还是ARPU,都获得了同比两位数以上的增长。

  

  就在一年前,YY还是一家被极度看衰的公司,股价跌到了四年来的最低点。异军突起高举全民直播概念的映客,以社交为基础强势变现的陌陌,还有农村包围城市体量增速惊人的快手,这些才是最近几年直播行业的当红炸子鸡。

  而YY,好像和其中的哪一种路数都不沾边。

  总体上来说,这是一家多年来始终被认为是过气的基于PC形态开展业务的秀场直播社区,或者在部分人的记忆里,它只是一个纯语音游戏交流工具。

  

  陌陌和YY这对中概直播兄弟,半年多前陌陌市值高于YY一倍,现在几乎掉了个个儿。YY究竟通过怎样的方式,做到了如今的二次崛起?

  二、直播未来的发展方向:前端流量、中端产品和后端场景

  2017年,在我看来对直播行业影响最深的一件事,就是映客重组失败。因为这代表着,从15年开始起风在16年全面爆发的所谓纯移动直播,或者说全民直播的概念,正式破产。

  也就是说,单纯地把PC端的秀场直播放到手机上来,这门生意搞不大。

  而根据易观的报告数据显示,娱乐直播市场本身也在面临用户流失的问题。在2017从7月到9月,用户规模情况一直在小幅度降低中,整个Q3的月活少了200万人。而同时,人均使用时长从51分钟掉到了46分钟,人均每天打开次数从6.5次减少到5.8次。

  

  面对这样的情况,所有的直播类产品或者说想进入直播市场的公司都在想尽各种办法寻找新的出路,而各家的招数也可谓百花齐放,充分体现出了互联网人的创新精神。

  概括起来说,我把这些针对直播行业的创新尝试分为前端、中端和后端三个方面来讨论。

  a)前端:不断引流,持续促活

  总体方向上,前端的改进依然是通过各种各样的办法来为自己的直播产品或社区进行引流和促活。

  本来,这个方向上可见的新花样不多。比如App Store花式冲排名,制造眼球事件为自己营销,举办各类线上线下活动刺激活跃,包括陌陌的社交切入,头条的智能推荐,还有手Q的流量导入等等,都可以算在这一范围内。

  直播的流量红利早在2016就已结束,用户对这一基本产品形态早已不再有任何新鲜感,2017年更多是本身自带流量或者已经沉淀了一批用户的直播产品在混战。

  但是,这个现象因为直播狼人杀、直播抓娃娃和最近爆火的直播答题等强力引流型小产品而改变了。

  

  尽管从本质上来说,像直播答题这类通过补贴来直接获得用户的手段肯定无法长期持续,毕竟答题本身并不算用户的刚需。但是,处于红利期的直播答题的获客性价比,包括直播狼人杀和抓娃娃,相比移动互联网日益昂贵的流量来说还是显得十分划算。

  而YY在李学凌回归之后,除了在运营上开始强化社区氛围,比如细分的喊麦社区做到了国内第一;另一方面在产品上,YY也能快速跟上诸如狼人杀直播,直播竞答等有着流量红利的爆款功能,并通过社区基础不断把用户持续地留在YY里。

  个人对前端引流方式的发展预测有三:

  第一,留存为王,比如,只有本身的用户最接近因答题而来的用户的产品,才最有可能成为这波热点的赢家,因为只有它们能在热点褪去后最大可能地留住用户;

  第二,未来通过补贴的强刺激,电视综艺里和原本只存在于线下的娱乐活动,都有可能不断被搬到直播上创造成引流场景,尽管每一波的用户红利期可能都很短,而且会越来越短;

  第三,直播红利不但已经终结,未来的这些新引流手段的效果都将最终汇聚到头部平台身上。

  b)中端:有机结合其它产品,提高用户黏性

  在中端的产品层面,直播产品在不断和其它产品进行着有机结合,其中主要就是音视频类产品。

  主要的原因我认为在于,直播其实作为视频类产品里的一类,优点和缺点都非常鲜明:优点就是强互动,短时间内的爆发力很少有产品能超过直播的;但缺点也很明显,那就是有效留存内容的匮乏和信息传递效率的低下。

  因此,2017年以来一个越来越普遍的现象就是,短视频和直播开始互相介入对方的领地,短视频能很好作为直播主和粉丝互动的一种内容补充。YY作以直播产品起家,在2016年已经上线了自己短视频功能,并作为自己仅次于直播的功能放置在底导的主要位置,而陌陌在直播大赚后也今年开始主推短视频产品。

  而短视频入局直播就更不难理解了,直播可以为平台上的内容生产者提供直接变现的路径。比如有消息称,快手现在的的直播月流水大概在5亿,已让快手实现盈亏平衡。

  同时,音频类内容也是一样,它是一种对用户双眼的解放,并可以在许多碎片场景中成为用户的首选娱乐方式。据悉,YY、映客和陌陌都已经上线了自己的音频直播产品。

  无论是短视频、视频直播还是音频,这两个产品的竞争都不只是在各自行业内,而是在跟全网所有的娱乐方式竞争,在跟网剧、网综、电影甚至游戏竞争。这是一场争夺用户数量、打开频次和使用时长的持久战,在所有可选择的方式里面,用户一定会选择内容更好的、制作更精良的、周围朋友都在玩的娱乐活动消遣自己的时间。

  c) 后端:融合多品类场景,深入行业供应链

  在后端场景的扩充上,直播正在和各个不同行业尝试融合,深入每个行业的供应链里去,因此直播+的场景开始不断出现。除了早些年已经进入了体育和游戏产业形成规模化了的体育直播和游戏直播外,直播也开始和电商、户外、教育和财经等大型行业等进行不断融合。

  在直播的前端和中端层面,其实还不是那么容易打出差异化。比如,所有的直播产品都开始加入有奖竞答环节,因为本身功能很简单;所有的直播产品几乎都加入了短视频,而所有的短视频产品也都可以加入直播。因此我判断,后端的比拼成为了直播行业的胜负手,场景依然为王,

  尽管后端拓展这件事确实很重,也不是短期内就可以看到成效的,却依然值得去做。今年YY的市值可以不断提升,很重要的一个因素就是,其在多个垂直领域的布局渐渐看到成效。

  比如虎牙直播在经历多年的游戏直播的惨烈厮杀后,这几年经营水平不断向好,用户数不断曾展,而亏损却在不断缩窄。由于腾讯基本上在推广自己开发的游戏,虎牙就被其他游戏公司视为很好的游戏推广平台,因此腾讯与其他游戏公司的竞争关系有益于欢聚时代。

  不过,从整个游戏直播的行业来看,除了虎牙可能有独立上市美股的计划外,熊猫和斗鱼也都在2017年融到了10亿人民币,加上一些其他玩家,游戏直播的大战还会继续打下去。

  

  在直播与各个行业融合的过程中,会慢慢有一些基本的行业融合原则和执行方式被挖掘出来,走在前面的公司也会在反复尝试的过程中积累到足够的产业资源。依托这样的经验和资源,YY已经在多个垂直领域有所布局。比如在教育领域,有YY教育和孵化出来的独立项目“100教育”;在电商方面,除了YY平台自身基于直播的电商基础建设外,还和包括淘宝、京东在内的巨头保持密切合作;在旅游方面,YY户外频道的建立,就是以直播+旅游的模式为基础,联动旅游类的主播和产业链上的各种供应商,形成了直播行业内的标杆。

  其实我们知道在每年年终的时候,各家直播平台的惯例是会邀请主流明星和自家主播一起共同举办一场盛典,并设置各种名目的颁奖环节。这么做虽然看上去很热闹,但其背后很大的问题是传统的秀场直播业态太单一,互动场景太局限,导致主播和粉丝的互动不够。而YY今年第一次尝试把盛典和嘉年华给结合起来,盛典依然可以让主播有更多荣誉感,而嘉年华则是通过将不同场景和细分行业的主播和粉丝们带到线下活动里,比如户外、ASMR、二次元、校园和狼人杀等等,以此让主播和粉丝们能进行更多维度的互动,形成效果更好的传播。

  直播和新场景以及新行业融合的趋势下,背后其实比拼的是各家直播平台的用户渗透率。因为只有在渗透率足够广的情况下,平台才有足够丰富的用户去观看不同的内容,也才能让各种各样的直播场景在平台上跑起来。

  三、结语

  所以,我们可以看到,已经出现了十多年的直播行业,其实依然在剧烈的变化中。但这个变化不仅仅是因为手机带来的,移动端也无法带给直播更多了,直播的变化是因为整个前中后端的整体变化和其相互之间的影响造成的。

  最终我认为,直播作为一种和电视最像的产品形态,会逐步完全替代掉传统电视的职能,不但所有的电视节目都可以无缝搬到直播产品里,甚至可以玩出更多花样(开心辞典VS直播竞答)。垂直化的深度决定了直播在产业链里可以占据到什么位置,那么当直播融入主流的综艺娱乐产业当中之后,下一步必定是开始抢夺电视行业的广告主们了。

标签: YY 直播
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